Ma station-service peut-elle devenir plus « Client-friendly » ?

Proposer une expérience-client différenciée et innovante, constitue un facteur-clé la station-service qui veut construire sa notoriété et fidéliser ses clients.

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A priori, le secteur des hydrocarbures répond aux principes de la concurrence parfaite : une offre et une demande équilibrées, un produit homogène (du carburant de qualité équivalente) et une parfaite lisibilité des prix (équivalents d’une enseigne à une autre).

En dépit de cela – ou peut-être justement à cause de cela – les prix ne cessent de grimper, avec une hausse, depuis 2003, variant de +78% à +98%, selon les types de carburant. Autant dire que, pour nous, pauvres « goorgorlous », le prix n’est plus un facteur différenciant (où qu’on aille, on est pris à la gorge) contrairement à ce que l’on voit ailleurs.

Aussi, on sait que la marge des stations-services au Sénégal est très faible. Les enseignes doivent se montrer créatives et trouver d’autres moyens pour booster leur chiffre d’affaires. Ce qu’elles ont essayé en ouvrant, toutes, des « boutiques » annexes, réduisant, du coup, le potentiel « différenciation » à néant.

Comme vous le savez déjà – si vous lisez régulièrement cette rubrique – le facteur-clé, pour construire sa notoriété et fidéliser ses clients, consiste à proposer une expérience-client différenciée et innovante. C’est d’autant plus vrai pour les stations-services où, le produit est le même et vendu au même prix, la différence ne peut se faire que par la qualité des services !

Là, il semble que la route soit encore longue pour nos enseignes. Bien sûr, certaines de bonnes initiatives… Mais ils ne les développent pas vraiment.

Ainsi, les cartes de paiement rechargeables ! Dans notre contexte de fins de mois difficiles, cette carte de paiement est un moyen quasi-infaillible de s’attacher les clients et de les fidéliser : ils la rechargent quand ils ont de l’argent et reviennent, quand le mois est creux (au lieu de garer leur véhicule), puisqu’ils peuvent payer avec la carte.

Pourtant, aucune des enseignes, qui proposent ces cartes, ne met le produit en avant (les employés ne la proposent jamais quand on paye en liquide) et pour les clients qui la demandent, réussir à l’acquérir peut, quelques fois, relever du parcours du combattant : on leur demandera de se rendre au siège (situé très loin, dans la zone industrielle… ce qui coûte beaucoup d’essence) ou de revenir un autre jour car il n’y a plus de carte souche (du vécu !).

Même combat avec les « boutiques ». L’initiative est bonne mais les franchisés se sont-ils seulement demandé de quoi les clients avaient réellement besoin ? En effet, ces boutiques ne sont rien d’autre que des (mini) superettes, c’est-à-dire un peu plus cher que les supermarchés et autres vraies superettes mais avec (beaucoup) moins de choix. Et si nous (clients) sommes heureux de les avoir sur la route lorsque nous nous rendons à l’intérieur du pays, la valeur ajoutée est moins évidente lorsqu’on est en pleine ville, où elles sont considérées comme des solutions de dépannage.

Mais alors, comment faire pour que les clients choisissent, en priorité, votre enseigne, parmi toutes les autres ?

Vous pouvez commencer par transformer les deux points vus plus haut en points forts :

• Incitez vos clients à utiliser vos cartes de paiement. Celles-ci doivent systématiquement être proposées aux clients qui paient en liquide. Pour un meilleur impact, vous pouvez l’assortir d’un petit programme de fidélité avec, par exemple, une remise de 10% sur les achats à la boutique, à partir d’un certain montant dépensé à la pompe, au garage ou à la boutique.
• Transformez votre boutique en un endroit convivial, où les gens ont envie de s’arrêter : les stations-services ayant des espaces-restauration et café (un vrai espace café, pas la machine à café derrière le caissier) attirent davantage les clients que les autres. Aménagez donc un espace dans la boutique où les clients peuvent se poser et prendre un café en grignotant quelque chose de chaud (par exemple, pendant l’entretien de leur véhicule). Un espace où ils pourront payer avec leur carte !

Vous gagnerez des points en plus si vous proposez des services additionnels tels que le wifi ou un coin aménagé spécialement pour les enfants… ou encore de vraies toilettes fonctionnelles et propres !

Bien sûr, tout cela va de pair avec un personnel disponible et souriant.

Comme vous pouvez le voir, il n’y a là rien de bien révolutionnaire. Et pourtant, ces aménagements représentent un réel pas en avant, qui donnera au client l’impression qu’il appartient à « votre famille » et l’envie de passer du temps avec vous !