L’ Afrique est le continent de l’avenir. Toutes les entreprises courent y investir, mais aujourd’hui les multinationales doivent cependant faire face à la concurrence grandissante des entreprises locales qui maîtrisent l’environnement et qui profitent de la croissance démographique que connait le continent.
Dans de nombreux secteurs, au sein des économies les plus développées d’Afrique, le chiffre d’affaires des grands groupes a augmenté entre 2009 et 2013 mais leurs parts de marché baissent. C’est ce que révèle une étude du cabinet de conseil Boston Consulting Group (BCG) publiée mardi.
« En Afrique, certains marchés ont eu une croissance très forte, ces dix dernières années. Et des acteurs locaux sont venus capter une partie de cette croissance parfois même sans que les multinationales ne s’en rendent compte », explique Patrick Dupoux, auteur de l’étude pour BCG.
Dans le ciment au Kenya, les multinationales sont ainsi passées de 287 Millions de dollars de chiffre d’affaires en 2009 à 397 Millions en 2013 mais ont vu dans le même temps leur part de marché diminuer de 55% à 40%.
Autre exemple, sur le marché des jus de fruits au Nigeria, leur chiffre d’affaires est passé de 79 Millions de dollars à 111 Millions mais elles ont perdu 6 points de parts de marché dans ce secteur (de 21% à 15%).
A la différence des multinationales présentes dans le monde entier, ces compagnies sont entièrement dédiées à leurs marchés locaux ou régionaux et ont ainsi moins d’hésitations à lancer de lourds investissements.
« Les compagnies africaines ont d’abord grandi dans leurs marchés nationaux avant de s’étendre à d’autres parties du continent. L’écart de taille avec les multinationales s’est réduit », explique l’étude.
Le sud-africain MTN, leader de la téléphonie mobile sur le continent, a par exemple largement élargi sa base de consommateurs en ciblant particulièrement le Nigeria et sa forte population (173 Millions d’habitants), faisant ainsi reculer les opérateurs occidentaux traditionnels.
En Angola, le fabricant local de sodas Refriango a introduit en 2005 une nouvelle boisson « Blue » dont le succès a fait aujourd’hui de la marque le leader incontesté du marché dans le pays lusophone.
Aussi, ces PME africaines maitrisent mieux que les multinationales les subtilités d’un marché parfois très informel. Même si ces dernieres ont une longueur d’avance sur l’innovation, elles ont du mal à s’adapter à l’informel. Des entreprises comme Coca-Cola essayent de le faire en collaborant avec de petits distributeurs locaux afin que ses boissons arrivent dans les coins les plus inaccessibles du continent.
Autre exemple, lorsque le Nigeria a fait de la production locale une condition essentielle pour l’attribution des marchés du ciment, Dangote Cement, basée à Lagos, a construit plusieurs usines capables de porter sa production annuelle à 18,5 Millions de tonnes chaque année, trois fois plus que leurs principaux concurrents internationaux.
En sécurisant son marché local, Dangote a grandi et s’est imposé comme un leader qui peut désormais viser d’autres pays africains comme la Zambie ou le Zimbabwe.
Aujourd’hui, les multinationales doivent s’adapter aux réalités du marché africain et définir des stratégies qui peuvent concurrencer des entreprises locales maitrisant totalement leur environnement. C’est le prix à payer si elles ne veulent pas voir leur avantages fondre très rapidement.
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