Relation Client-Banque : A la recherche de la satisfaction client…

Le client est généralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec les changements intervenus grâce à l’intégration des nouvelles technologies (TIC) dans les relations Client-Entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d’en changer par un simple clic. Les critères de choix des clients sont notamment financiers, de réactivité de l’entreprise mais aussi purement affectifs (besoin de reconnaissance, d’être écoutés…). Ainsi, dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives : augmenter la marge sur le client ou leur nombre ou encore le cycle de vie du client, c’est-à-dire le fidéliser.

Les TIC permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant, de manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. Il est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d’en prospecter de nouveaux. C’est la raison pour laquelle nombre d’entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. L’avant-vente Il s’agit du marketing consistant à étudier le marché, c’est-à-dire les besoins des clients et à démarcher les prospects.

L’analyse des informations collectées sur le client permet à l’entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus précisément à ses attentes. L’Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste ainsi à automatiser les campagnes marketing.

Les ventes

L’Automatisation des forces de vente (Sales Forces Automation, SFA) consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous, relances et aussi aide à l’élaboration de propositions commerciales…).

La gestion du service clientèle

Le client aime se sentir connu et reconnu de l’entreprise et ne supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l’historique de sa relation à l’entreprise. L’après-vente, consistant à fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centres d’appel (appelés généralement Call centers, Help Desk ou Hot-Line) et via la mise en ligne d’informations de support technique.

L’objet du CRM est d’être plus à l’écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le  fidéliser. La relation de confiance avec le client Un projet de CRM consiste à permettre à toutes les composantes de l’entreprise d’accéder au système d’information pour être en mesure d’améliorer la connaissance du client et lui fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes pour nouer une relation de confiance.

Cependant, si l’intérêt de la confiance dans la relation des affaires est largement admis, les significations données à ce concept sont parfois confuses et ses mécanismes de construction restent problématiques pour les entreprises. Le développement dans la relation de service bancaire est caractérisé par l’incertitude et un risque perçu, plus ou moins important, quant à la bonne réalisation de la prestation. Pour les banques, la confiance représente un enjeu financier à deux niveaux que nous verrons ultérieurement. Tout d’abord, la banque peut attirer le client grâce aux discours publicitaires qu’elle délivre lors des veilles de fêtes ou événements religieux (Gamou, Magal, Noël, Pâques, Korité, Tabaski…) ou pour une campagne de promotion de prêt, soit d’acquisition d’une

villa, soit de biens d’équipement. Tous ces messages publicitaires passent par le biais d’un ou plusieurs canaux de communication, à savoir la radio, la télévision, les panneaux d’affichage… et le bouche-à-oreille. Ce dernier, le canal de communication le plus performant, ne se fait qu’à partir de la satisfaction de la clientèle. Ainsi, ces messages publicitaires contribuent à l’image de la banque, car étant les premiers liens entre le client et la banque et constituent la première relation banque/client, appelée confiance institutionnelle.

Par ailleurs, une véritable confiance établie entre le client et son conseiller, autrement dénommé chargé de clientèle, peut permettre à la banque de conserver le client et construire une relation client-conseiller de clientèle appelée confiance interpersonnelle. Ce qui n’est pas toujours le cas dans les banques. Par exemple, la majorité des clients de la banque ignore la relation qui les relie avec leur chargé de clientèle. D’autres diront qu’ils n’ont pas de conseillers clientèle alors que tout client détenteur de compte se voit affecter immédiatement un conseiller clientèle.

Les limites d’une politique

De plus, en agence, nous sommes souvent témoins des disputes et accrochages entre chargés de compte et un tiers client, dus à une absence de communication lors dudit contrat d’ouverture de compte ou d’une sollicitation de prêt. En effet, même si les conseillers clientèle sont censés être bien formés au préalable sur leurs missions et leur importance dans le développement de la banque, nous constatons qu’ils ne sont pas toujours conscients qu’ils servent d’interface entre la banque et le client. Aussi, ils représentent le service que commercialise la banque dans la mesure où le service est immatériel, intangible, etc. et le client ne pourra l’apprécier qu’après consommation.

Dès lors, le conseiller clientèle devra être en mesure de vendre tous les services de la banque, de répondre à toutes les questions posées par le prospect et donner le maximum d’informations afin de le convertir en client. Ce qu’ils savent bien faire d’ailleurs…

Toutefois, une problématique se pose entre le client et la banque. C’est celle du relationnel.

De nos jours, nous constatons que la majorité de nos banques, pour ne pas dire toutes, une fois le prospect converti en client, il n’est plus traité de la même manière qu’auparavant.

Ce qui est contradictoire avec les principes du marketing qui nous imposent, au-delà de l’aspect transactionnel, de cultiver le relationnel pour assurer le suivi afin de mieux connaître ses clients.

Cependant, toute opération qui veut s’investir sur le long terme devra forcément passer par le relationnel et donner plus de place à la clientèle dans les stratégies de développement de la banque. Cette clientèle est de plus en plus instruite, éveillée, très curieuse mais aussi très exigeante. Elle veut que sa relation avec sa banque ne se limite plus à un simple aspect transactionnel mais mieux, c’est-à-dire au-delà de la satisfaction de ses besoins, du traitement de ses réclamations, de la qualité du service offert, que l’entreprise se soucie plus d’elle et l’associe à la prise de décision et à la production du service puisqu’elle est la principale concernée. Cela est favorisé par le phénomène du «Market In», auquel nous assistons depuis quelques années. L’idée, c’est que l’entreprise parte des besoins du marché pour proposer un produit ou service afin de mieux répondre aux exigences et attentes du client. Soit le contraire de ce qui se faisait, créer un produit sans y associer le consommateur et le commercialiser sur le marché.

Enfin, dans ce monde actuel, où les banques sont en perpétuelle compétition et proposent à peu de choses près, le même portfolio de service, il serait dommage, pour elles, de ne pas construire leur plus-value sur le relationnel ; considéré, aujourd’hui, comme le principal moteur de développement d’une structure, qu’elle soit commerciale ou sociale, car permettant aux banques de nouer des relations de familiarité et de fraternité avec sa clientèle-cible afin de mieux la fidéliser.

Ainsi, cette vérité marketing requiert toute notre attention et a toute son importance sur ce thème développé : «il est plus facile de fidéliser un client que d’en conquérir un nouveau» car la prospection est toujours coûteuse en termes de ressources financières, humaines et logistiques. Et surtout, elle ne garantit pas de rentabilité alors qu’un client satisfait rapportera davantage de valeur ajoutée à l’entreprise.