Innover ou périr pour les stations services

Restaurants, guichets de banque, lavage automatique… Les stations d’essence ne se limitent plus à la vente de carburant. Aujourd’hui, les services annexes sont devenus indispensables pour attirer et fidéliser la clientèle. Reportage.

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Certes, ils sont des «nains économiques» face aux grands majors du pétrole mais leur détermination sans limites et leurs activités font qu’ils sont en train de faire bouger le secteur de la distribution. Station après station, ils s’installent dans le paysage, selon des stratégies déterminées pour aller à la conquête du marché. Ils se nomment Elton, SGF, EDK, Star Energie, Eydon et toutes les entreprises sénégalaises qui ont investi le secteur des hydrocarbures après sa libéralisation. Des Sénégalais qui ont osé s’attaquer à ce qui était considéré comme une chasse gardée des multinationales, implantées au Port et dans la zone industrielle avant même l’Indépendance, pour certaines. L’enjeu est clair et les objectifs définis. Il ne reste plus qu’à faire ses preuves. Aujourd’hui, le décor en dit long sur cette bataille de positionnement. Aucune station ne se limite maintenant à vendre que du carburant. Selon M. Ibrahima Fall, Secrétaire général de l’Association des gérants de stations, cette décision s’explique, en grande partie, par la volonté de combler le manque à gagner créé par la modicité de la marge qui échoit aux gérants.

Aujourd’hui, qu’on soit multinationale ou indépendant, le besoin d’innover est le même pour rester dans le tempo de la concurrence. Selon Thibault Flichy, DG de TOTAL, cette série d’innovations marketing traduit une volonté d’anticiper les besoins des clients. «Avec la marque City Dia Express, nous sommes fiers de proposer de véritables boutiques au bénéfice de nos clients. De même avec la marque Bosch, nous proposons un service d’entretien de leurs véhicules. Enfin, notre partenariat avec Orange Money nous fait rentrer dans l’ère du digital et du service personnalisé aux clients», se réjouit-il.

Et pour tenter de bousculer la hiérarchie, les nouveaux entrants ne manquent d’inspiration. C’est l’heure d’un ciblage pointu pour tirer son épingle du jeu. Aux stations Star Energie, les clients ne tarissent pas d’éloges. «Je suis venu dans cette station parce qu’un ami m’a dit qu’on lui a vendu du bon carburant en plus de l’avoir traité comme un chef et aussi, parce que beaucoup d’autres services annexes y sont offerts», affirme Alioune Guèye, un client.

En effet, à Star Energie, il existe aussi des services de réparation et d’entretien de véhicule. «Une manière d’assurer l’équilibre de nos revenus, car avec la seule vente de l’essence, il est très difficile de s’en sortir. Nous avons une boutique pour les produits de grandes consommation, mais nous faisons aussi dans le transfert d’argent», renseigne Arnaud Badji, le gérant de la station.

Si les innovations permettent de rester dans le rythme de la concurrence, il est aussi vrai qu’elles permettent de renflouer la caisse. Selon Amadou Diop Sylla, gérant, il arrive qu’ils construisent des locaux pour les louer. «L’essentiel, c’est que ça soit un service capables d’intéresser les clients. Ce qui permet au gérant de faire face à la lourdeur des charges…», dit-il.

Autre lieu, autre station services, même décor. Non loin du stade Amadou Barry de Guédiawaye, se trouve l’emplacement de SGF. Une station qui a diversifié ses offres. Une boutique pour les produits de consommation, un garage pour les soins automobiles et du café aux clients qui attendent. Mais, la particularité de cette société réside dans la composition de ses employés. En effet, le patron a jeté son dévolu sur d’ex-talibés qui constituent une bonne partie de l’effectif, et à qui il a offert une formation adéquate. «Ils sont à notre service et prennent le temps de nous expliquer ce qui pourrait améliorer les performances de notre moteur», affirme Mouhamadou Sow, un client.

C’est comme si les stations- services étaient devenues un espace public, parce que dans certaines zones de la capitale, l’occupation est anarchique, au grand dam des clients qui ne manquent pas de s’en plaindre. «C’est illégal, mais on n y peut rien. On emploie des agents de sécurité privés pour le combattre, mais rien…», fulmine le président de l’Association des gérants de station.